蔡不菜丶

V1

2022/10/30阅读:35主题:丘比特忙

半小时看懂互联网运营!

大家好,这里是 菜农曰,欢迎来到我的频道。

运营是否就是打杂的?什么是运营,该如何做好运营,花半个小时的时间,还你一个答案。

互联网行业各种产品层出不穷,每天多少产品诞生,又有多少产品暗淡离场,背后的原因究竟是什么?是否引起你的深思。如今的互联网时代是以产品为王?还是以流量为王?亦或者有没有想过背后原来是运营在推动?


运营这个词在印象中就是营销,时常出现在生活中,却始终没有给予关注。第一次意识到运营的重要性是在阅读《软技能:代码之外的生存指南》这本书之后,书中多次提到了运营,这里说的运营并非是指运营产品,而是学会运营自己。甚至可以把自己作为产品进行运营。而这,便是我对运营感兴趣的起点,结合网上的种种资料与案例,也由此写下了这篇感悟。

一、运营是什么

在阅读之前,我们先思考一个问题,在我们以往的认知中,什么是运营?

运营在大多数人看来只是一个工作岗位或是一个工作职能?好像离我们很远,但是生活中又处处充满运营,就好比现在,当你看到这篇文章的时候,我就在运营自己的账号,这是一种内容运营,我尝试输出一篇令人拍决的文章,让你毫不犹豫的关注我,同时又能够记下我的账号名,而不是看完几句话就骂骂咧咧道这是啥东西?那么现在你关注了吗,记下我的账号名了吗?如果没有,那么我告诉你,我的账号是:菜农曰,你可以叫我菜农。如果还没有让你关注的欲望,不妨再往下看个几段话,给个面子。

开头我们抛出了一个问题,现在的互联网时代已经不仅仅是凭借一个好产品就能够顺利占领渠道,赢得用户。时过变迁,互联网历经了哪些阶段?

  1. 早期阶段:概念驱动时代

在早期阶段,互联网行业刚刚起步,产品和服务的丰富程度都很难跟现在相提并论,因此那个时候注重概念,当某些新概念出现后,用户都会蜂拥而至,对任何东西都是好奇,敬畏,因此也更加乐于接受和尝试,而这也是互联网的红利萌芽阶段。

  1. 成长阶段:产品驱动时代

互联网这个时候已经发展到了一定体量,产品和服务的丰富度都已经大大提升,同比度和同质化都随之增长,仅仅概念的提出已经逐渐难以满足用户,而这个时候就开始注重产品,注重产品对于概念的理解与深挖程度,只有一个好的产品,提升用户的体验,才能留得住用户。

  1. 现阶段:运营驱动时代

如今互联网的体量都是有目共睹的,整个互联网行业的产品能力都已经有了质的飞跃,各式各样的产品层出不穷,可谓是百花盛开,百家争鸣。而产品的模式和机制上的创新无疑称为了用户的最后一公里,但是创新的点就那么多,我们回头一看,哪个大企不是拥有成百上千甚至上万个专利。在这种情况下,很多产品的体验和业务流程都会变得越来越同质化,差异逐渐缩小,那么决定一个产品是否能够存活下来,并且脱颖而出,关键就在于运营

那么为什么运营对于互联网创业公司至关重要?运营的核心很简单,就是为产品赋予灵活,将产品的核心价值传递给用户,如今流量为王的时代,谁拥有了流量,谁就拥有了市场,而运营就是流量源源不断的法宝。

1)如何理解运营

运营的价值在互联网行业曾今被低估了,甚至严重被低估!一个不被看好的行业,如何能够起到至关重要的作用?而如今,运营在行业中所占据的权重和重要性也越来越高。

一个好的运营标准是如何定义的?这里贴上一段网上的回答:至少有3~5年以上的经验,熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营,熟悉各类产品形态,有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据,同时还可以做到跟产品间的沟通无障碍,甚至还能出一些简单的产品方案。 标准高吗?当然,这是一个非常高的标准,拥用这种"超能力"的运营肯定是凤毛麟角的存在。

总结一下,好的运营需要四个能力:

  1. 数据分析能力
  2. 逻辑思维能力
  3. 沟通表达能力
  4. 持续学习能力

但是。但是我们实际生活中运营是什么样的?我同样附上一句网上的回答:**超过80%的运营只能打杂**

看到这句话,实际令我太震撼了,为什么超过 80%的运营始终只能打杂?80% 这个数据过于巨大,以至于我苦苦在网上收集有关数据来辅证,但找不到任何依据。回头一想,这个问题的答案其实在每个运营人的心里,看到这里,想想自己,将运营作为一份工作的你,是否有真正为运营付出精力,平时所谓的工作是否就是打杂?如果你有了答案,那么也将论证 80% 这个数字。运营的概念实在是太广了,写文案是内容运营,与用户聊天是用户运营,做活动拉新是活动运营,各种无所不包的杂事,潜移默化之间就让人认为运营就是打杂的。

而这里我们先抛出一个观点:

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值并且协助产品完善长期价值。

还有更多的回答就是运营不但不被重视,而且很 ,而不是我们平时的形容词 。为什么会苦,我总结了下,这个苦体现在两个方面,一个是身体上的苦,做运营需要无时无刻不抓住行业中流动的关键点,这是一个信息大爆炸的时代,可想而知需要付出的精力需要多少。再一个就是思想上的苦,付出了再多,但是没有实际的收益作为数据依据,仍然得不到重视。

因此这可能就是我们大部分时间上网上所认识到的运营。而本篇文章的观点,如果仅仅是想表述这个,那么到这里就该结束了,但并非如此。运营不该是这样的,直到我找到了我想要的答案,运营最大的乐趣就在于:你是在创造一个小世界,并让人在其中获得愉悦,以至于难以自拔。

那么如何更好的划分运营?运营大致上可以分为四个模块:

  1. 内容运营

内容运营核心要解决的问题:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性的循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数。

如何做好内容运营,需要关注和解决这些问题:

1)定位好内容属性,内容需要具备何种调性以及内容的来源

内容的属性很好理解,文字、图片或是音频。调性简单来说就是你内容的风格,是搞笑,八卦,资讯还是深度分享。而来源的话有两个概念,一个 UGC 一个是 PGC

  • UGC(User Generated Content)用户生成内容,指的就是用户原创内容
  • PGC(Professional Generated Content)专业生产内容,经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作,但在内容的传播层面,却必须按照互联网的传播特性进行调整

2)内容该如何组织与展现

一篇优秀的文章更加离不开恰当的排版,字体,字号以及行间距的选择等,都会让人更加方便阅读,内容再优秀,但是排版错乱无章,哪怕再想往下看,也没有看下去的动力。

3)如何在已有的基础上做出用户更喜欢看的内容

而这个也是相对比较难的一部分,很多账号可以做出一两个爆点文章,爆点文章可以引起很多用户的关注,但后续如何保持内容质量以及留住这批早期关注的用户也变得尤为重要。

4)现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户消费

内容标题很重要,勿当标题党,但也要保证标题足够吸引人。以及内容如何推送,推送频率如何,推送哪些平台,以及手段有哪些也尤为重要。

5)如何让内容生产具备持续性

这个可以结合以上两个点,一个是内容的属性的定位,一个是内容的展现。吸引到一个用户,更要让该用户具有长时间消费的能力,避免一次性交易。可以通过一些激励方式,如直接物质吸引,激发竞争意思(打卡签到排行版机制),营造强烈情绪与认同感等。

6)如何更好地引导用户来与内容发生互动甚至传播

文章中抛出争议观点,引导氛围,这个相信有使用过知乎的同学就很了解,知乎这方面做的是真不错。

  1. 用户运营

跟内容运营相似,核心要解决的问题也是围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

如何做好用户运营,需要关注和解决这些问题:

1)我们的用户从哪里来

这个问题大部分取决于我们运营的平台,微博,豆瓣,广告甚至地推等,前期都是属于尝试阶段,因为你往往不知道你的用户隐藏在哪个角落,以试错的方式大量推广。并且需要推广后跟进分析,哪些平台可以继续运营,哪些平台需要减少投入,哪些平台可以增加投入。

2)用户来了之后如何建立和维护之间的关系

有了用户也需要增加互动,现在大多都是以拉群的方式,但是不少拉群后没有积极维护,造成了群的氛围十分冷清,增加互动与用户反馈,可以提高群的活跃度,并且产生裂变。

3)如何让愿意留着这里的用户更多

只有给用户充分的关注与反馈,短期用户才能发展成粘性用户,现在很多文章阅读量与点赞量都不低,但是通过这些文章转化成实际粉丝用户的却很少(下次一定?),而这就需要分析数据,是否自己的运营模式与机制出现了问题,设置相应的积分体系与激励体系。

4)当用户体量增大只有如何增强对整个用户生态的影响力和掌控力

这个情况当然是发生在把运营账号做大之后的情况,用户群体增大,各色各样的情况就会发生,如何管理与服务,这些体制也需要随之更改,因为这个你的影响力已经今非昔比,就要开始思考如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型

5)如何建立防用户流失

每天都有新的用户增加,也有老的用户流失,这个情况是在所难免的,但我们不能因为是正常现象就不给予关注,是否建立流失预警机制,如何召回这批用户,是否现有的文章属性已经偏离了他们想要得到的内容?定期调研也显得十分重要

  1. 活动运营

活动运营核心就是围绕着一个或一系列运动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。活动是一种再常见不过的运营手段,也是一个合格的运营必须要掌握和熟练运用的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运营的过程中,也必不可少地会涉及很多活动。所以单独把活动运营设为一个独立岗位的互联网公司并不是特别多。

  1. 产品运营

所谓产品运营,需要做的通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源扩展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量,注册量,用户访问深度,用户访问频次,用户关系对接量,发帖量等。一个真正意义上的“产品运营”,其实是一个综合能力比较均衡,既熟悉各类运营手段,又熟悉产品,甚至能够自己完成一些产品方案的人。

2)运营与市场

你清楚什么是运营什么是市场吗?多少朋友看到这个问题不由一愣,运营不就是市场吗。确实,在很多互联网公司内部这是个特别难定义的一个职能,这里列出几点主要区别:

1、市场相对务虚

在整个工作过程中通常会进行大量的传播、发布会、事件、活动等,但这些工作最后往往不会落实到具体的产品数据上,他们瞄准的方向是扩大品牌影响力,产品的用户认知和提升产品的无形价值。

1、提高品牌简化决策的价值(打造品牌价值,不知道买什么的时候就买贵的?)

2、提高消费线索的价值(利用文案构建线索引导用户,比如困了累了就喝东鹏特饮?)

3、提供体验价值(主打健康、环保等口号?)

4、提供象征价值(喝星巴克是不是会让人觉得与众不同?)

2、运营相对务实

运营瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切,也更多都是引导和铺垫,最终的目的也往往是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。任何一件运营在做的事情,一定需要落实到相应的产品数据上,比如流量、注册用户量、用户留存率和用户活跃率。

3)运营与产品

运营和产品两个是不同的职能,这个是很清晰明了的,简单来说一个管生一个管养。那么往往需要两个互相打配合的只能也是最容易出现矛盾的。

那么进而分析下主要矛盾点是什么呢?是不是以下这些:

在运营看来:

  • 假如数据特别好,用户上来了:看我们运营多牛啊……

  • 假如数据特别烂,用户没上来:产品做得太差了,你看用户都不爱用……

在产品看来

  • 假如数据特别好,用户上来了:看我们产品多牛,有了好产品,猪来运营都能做好……

  • 假如数据特别烂,用户没上来:运营一天到晚干什么吃的,看别人的产品比我们烂多了,数据都能哗哗往上涨……

该如何看待

上述问题是一种很经典的逆反心态,看到的目标只是自己短期的成就,而并没有为了一个共同目标很努力。

  1. 对于任何一个早期产品来说,烂可能是一种必然的阶段,甚至说探索阶段必定会经历过烂?很多产品的早期价值并不是用户一眼就能够感知出来的,而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到,那么为了让用户能够得到这个长期价值而不被扼杀在摇篮中,就需要通过运营去创造,维护好早期核心用户,并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨
  2. 运营是直接跟用户打交道的,会比产品里用户更近。当运营从用户层面感受到了问题,那么是具有这个责任一起回归到具体真实的用户使用场景,向产品说明这个需求和功能可能存在某些问题,而不仅仅是嘴上抱怨逞一时只快。
  3. 产品烂可能是一个必经的阶段,但如果久久没有落地到用户层面,提不出解决方案,亦或者干脆摆烂不想着去解决和优化,那么这样的产品就真的留不住用户了。

因此我们回归到最初提到的一个观点:

产品负责界定和提供长期的用户价值,运营负责创造短期用户价值并协助产品完善长期价值

二、运营如何做

运营如战场,不同企业之间奋力搏杀,各种手段层出尽穷

这种风气在运营行业早已经司空见惯了,但这是正确的做法吗?当然不是!

运营之间不能单单为了关注业绩、结果和转化去做各种 竭泽而渔 的事,好比有时候你要强推个产品,你就满世界各种群发送推广,最终结果可能这次的点击率上去了,但是呢?下一次别人一看你这种举动就知道是在消费用户,而这就是一种典型的 竭泽而渔 的行为。

运营如何做? 这是个长期以来存在于每个运营人员心中的一个问题,没有确切的答案,但有实际的参考内容。

作为运营,既然要运营某种产品,首先要做的就是比任何人都熟悉这个产品的价值在哪里,甚至比产品都懂,很多优势是需要去发掘的,需要考虑下某个东西的潜在价值。价值有了,那么这些价值能够解决哪些问题?带入到特定的场景中,结合用户层面的关系,搭配出最佳实践,而这样才有人信服和追随。而不是当你想要推文的时候,就直接扔一个文章链接到群里,你想要别人点击观看,那么想想人家凭什么要点击观看?你这篇文章给别人带来了什么,难道只是纯粹给别人带来一条骚扰信息吗?而这就是纯粹的消费用户,知道的人认为这是一个文章链接,不知道的人还以为这是一个钓鱼网站,然后反手把你拉黑了,恭喜获取黑粉一位?

1)做事逻辑

常见的运营思维有两种,一种是 回报前置式逻辑, 一种是 回报后置式逻辑

1、回报前置式逻辑

只有 ... 才 ...

只有你先给我付了钱,我才会给你提供相应的服务和产品

这种逻辑是以强结果为导向的, 为了一个我想要的结果,可以忽略用户的感受和体验。甚至它会变得更加极端,变成一种 “只有我能得到我想要的结果,别的都不重要” 的逻辑。而这种思维,太过于以目标为导向,往往会忽略其他人的感受、体察不到真正的价值点。

2、回报后置式逻辑

既然 ... 那么 ...

既然你已经完成了某件让我认可的事,那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报

这是一种从用户的角度出发的思维。它更加强调我们专注于创造用户价值,并且自我信任,相信当我创造的价值足够多的时候,用户一定会愿意给予你更多的认可和回报,而这种回报有时甚至会超出你的预期。

这种方式大多数情况下是很难以做到的。当然说起来足够简单,真正实践的时候是要用足够硬的质量和好的内容打动用户,毕竟现在这个浮躁的社会想要打动用户并不是一件容易的事情,但是如果只是敷衍的内容用户也不会买单,而要做到这种思维就需要依靠信仰,投入足够多的诚意,做时间的朋友。

把可能得到的潜在回报先丢到一边,而是只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值,真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对待。这样的行事方式最终才会为你赢得更多的回报。

2)精益运营

何为精益? 精指的是少,精简,要在繁综错杂的事务中看到本质,关键点,支点,而不被表象所迷惑,益指的是有效,当我们找到关键点时,应该以低成本构建一个模型(MVP)来验证其有效性。下面展开说说。

运营平时的工作内容面对最多的就是在无数个不确定因素的情况下加上需要牵头协调各方资源。

两个重点:1、不确定因素多 2、需要牵头协调

这种情况想想就令人头大,因为你所做的决策是非常关键的,因为稍有不慎就会浪费掉大量的人力和物力。而且更重要的是,如果你拉了一堆人陪你一起搞一个事,搞了半天却没成功或未能达到预期,那么就很容易失去同时、合作伙伴们的信任。

正常来说遇到这种情况通常会有两种做法

1、畏首畏尾,瞻前顾后

毕竟涉及到多方的利益,常常会为了一个问题而纠结半天。最终为了稳妥,采取了适中的方案,结果可能不坏,但肯定不会太好。

2、理性分析,关键决策

在一个项目中会遇到非常多个不确定的因素,但其中往往存在一个最为重要的因素,它可能会成为整件事情可以顺畅进行的核心前提(破局点),那么我们就需要抓住这个 破局点 ,围绕着这个点进行展开,以最低成本搭建真实用户应用场景,验证这个场景下用户是否会真的产生你所期望的行为(做局点

这也是经常说到的 破局做局 1.爱上做局。这里的“局”,不是一个阴谋或陷阱,而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值,在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。 2.学会破局。在任何一个局面前,你一定要先能够找到它的“破局点”,并倾尽全力,通过一系列穿针引线式的动作(它们往往都必须落实到细节)使之成立和实现。

3)掌握杠杆点

给我一个支点,我能撬动整个地球。

杠杆原理,想必大家都已经十分了解了。那么如何将杠杆效果运用到运营中?

一个优秀的运营,需要数量掌握很多杠杆点,以便更好地给用户创造短期价值,然后借此撬动更多长期价值的确立。那么如何找到杠杆点又成了一个大问题。

1、让自己拥有对新鲜事物的高度敏感

这就是一种很常见的追热点、借势的手段,很多时候,一个人们存在普遍认知的事物,是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个杠杆点的。那么对实时热点的掌握,也是一种能力,对于引起了身边人广泛关注的事物,一定要去及时了解,即使是被嗤之以鼻,也不能小看,可能是存在幸存者偏差,它能那么多人知道本身就是一个成功产品。

2、让自己拥有对于用户的洞察

将自己置身于用户能够更好的了解用户需求,更好感受产品存在的问题,在这种真实的场景下我们能够培养起自己敏锐的洞察力,这种能力也会成为不断去发展产品的一种动力,因为我们要用户场景的构造下的真实体验放在重要的位置。

尽可能把自己变成一个真正典型的用户,久而久之,自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的洞察力,而这样的洞察力,很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。

3、学会更具有打动力和说服力的表达

假如你需要短时间获得对方的注意力,那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论,瞬间击中对方,然后再去逐一论证你的观点是否可以成立

其实这正是当前很多电影账号惯用的手法,像鱼说,毒舌。如果非要总结规律的话,应该是第一人称+数字列举+饱满情绪(夸或贬)。与传统推荐影视的文艺范不一样,不婉约,就是直接鲜明表达好看/精彩/亮点/惊喜/吐槽。

也好比一场拉新活动,在活动主题抽象空泛地说福利/豪礼等字眼,有时候不如明确地告诉用户:邀好友得50元现金,具象地告诉用户参加活动能得到什么,效果可能会好的多。

4)学会运营思维

以下将要介绍的几种思维方式,不仅适用于运营,日常生活中处理任何事都有指的借鉴的地方。

1、流程化思维

我们要学会精益运营,那么找出 破局点,如何做?盲目乱找?肯定不是,当我们面对一个问题,是否会回归到流程上,把整个问题的全流程梳理出来,然后再从流程中去寻找潜在的解决方案?可能会,但大概率长期不会,因为这是一个繁琐的过程。大多数情况下,只会遇到束手无策的时候再回头梳理,寻找,但方案可能需要推翻重做,这个成本相当高。与其如此,不如让自己一开始就先慢下来,古人诚不欺,磨刀不误砍柴工!

2、精细化思维

这个可以继流程化思维之后,当一个问题的整个流程梳理出来之后,一个大问题自然而然的显形了。能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节之后,并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

3、杠杆化思维

掌握杠杆力很重要,如何掌握杠杆力就需要培养杠杆化思维,那么如何培养?上面刚讲过~

4、生态化思维

做局和破局,那么做局为的是什么,最终目的是啥?其实无非就是搭建一个生态。而这生态就是一个所有角色在其中都可以互为价值基础,共同和谐生存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。而互联网运营比传统运营带来一个更直观的差异点就是在于互联网运营拥有更大的空间和机会,可以便捷地基于线上去搭建一个可良性循环的生态。

5)学会看数据

数据并不是一个让人脑大的物质。很多人做运营会习惯跟着感觉走,那么这种情况对于高级运营来说可能是经验使然,但对于初级运营来说,有可能就是愣头青了。学会利用数据来指导自己的运营工作,来帮助自己找到感觉,数据可以让我们接近事实的真实反馈,数据是固定的,好就是好,不好就是不好。我们需要去承认数据的代表性,去尊重他,接受到。运营是取之数据,由数据开始发展,最后还将回归到数据,用数据来证明自己的成果。

那么数据的背后是什么?是逻辑和推理。逻辑能力较强的人语言表达方面往往是有组织的,说话表达往往有框架有提哦啊里,思路清晰。比如,在回答问题的时候会擅长使用 "起因 — 经过 — 结果" ,**"案例 — 问题 — 分析原因 — 解决方法"** 等框架来回答,而框架并不是为了束缚思维,而是用来整理思路。

那么数据的作用有哪些?

  • 数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和目前所处的阶段
  • 当做完一件事情但效果反响不好,数据可以告诉你问题在哪
  • 当想要实现某个目标,数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径
  • 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分,对用户更了解,也对整个站内的生态更有掌控力
  • 数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋

6)服从客观规律

每件事存在既有它本身的规律,规律需要遵守,而不是打破。常见的几种客观规律如下:

  1. 带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营:只考虑单一结果导向的思维
  2. 一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现爆红等现象,往往反而会加速其死亡。而我们并不是说用户增长不重要,而是一款产品,如果在它自身的核心用户价值点还未明确、产品体验也还不够完善的时候,就要贸然去追求大量的用户增长,这对产品往往是一剂毒药。
  3. 早期产品的运营,一定要围绕着口碑来进行

人生何尝不是一场运营,每个人都是一个运营者,将自己的人生当作最大的事业去运营,不管成功与否,努力了,尝试了,这样的人生才是主动的!

今天的你多努力一点,明天的你就能少说一句求人的话!

我是小菜,一个和你一起变强的男人。 💋

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蔡不菜丶
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