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2022/09/10阅读:17主题:姹紫

成大事者,不投机

前两周和一个护肤行业的朋友 Alex 聊天。

Alex 做护肤也有近 10 年了,高峰时品牌也做到过10亿级的规模。

之前进口产品火的时候,他们在澳洲代工,把品牌包装成「澳洲品牌」。微商火了以后,也干过微商。前几年还开过 MCN 公司,林林总总做了很多业务。后面做得心累,一度想把品牌卖掉。

Alex 拍着大腿分享说,自己过去十年最痛的反思是「不要机会主义」。看啥火做啥,看渠道要什么出什么,没有沉淀和自己的坚持,品牌也越做越散。

反而是最近 2 年,把所有微商,MCN 这些业务都砍了,明确了品牌的定位后,经营上轻松了很多。虽然业务有一些短期阵痛,但不会像以前那么纠结,对未来也更有信心。

在过去三年里,我也经历过一些时刻,分不清到底这是一个「机会」,还是「投机」。我看到 3 种很容易犯的「机会主义」陷阱。

三种常见的机会主义陷阱

第一种是追逐流量风口,没有根据地。盲目逐利,在法规的灰色地带左右横跳。

10 年前的淘品牌就是这样,依赖早期淘宝的流量红利,成为年销售额数亿的品牌。但当流量红利消失时候,也与流量红利一起消亡。他们本来可以有很多的机会,找到一个根据地,成为一个全渠道的品牌,构筑自己的独特竞争力,但往往因为战略盲区白白浪费了机会。

今天也还在重复一样的故事。从淘宝到抖音、快手,很多品牌还在做着「游牧民族」,抖音什么火做什么。更有甚者,为了流量的投放 ROI,夸张产品功效,盲目逐利,在法规的灰色地带左右横跳。

第二种常见的机会主义是盲目横向扩张,用加法做大 GMV。

现在1 个品做 3 个亿,我就要讲 10 个品做到 30 亿上市的故事。这种「加法式增长」在很多消费品领域都还挺常见的。然而,这种横向复刻一堆没有太大相关性产品,还能成功的公司是极少的。

原因是在大部分的品类,都存在「强势的专业品牌」。这些强势的专业品牌往往占据了这个品类数一数二的位置。留给一个横向扩张的品牌的位置往往是第三名到第五名,这些位置往往盈利性是最差的。

这会导致一个很尴尬的结果:横向做大 GMV 时增长迅猛,要盈利时却很难实现。最后还是要进入「瘦身去肥肉」的循环。

第三种机会主义是急于求成,等不及。不重视基础和积累。

品牌的发展有它客观的规律。是「先有增长,才有成功」,还是「先有成功,才有增长」?

事实上几乎所有有效的增长,都是来源于我们「已经验证的某一种成功」。这种成功可能是某一款产品特别受顾客的欢迎,可能是产品在某一类型的销售渠道动销特别好。

所以往往是,「先有成功,才有放大成功的增长」。没有成功,急于求成其实也没用。

很多时候,默默积累的那 1-2 年,恰恰是为后面的快速爆发式增长积累了足够的认知和能力。

「投机」真的是错的吗?

像我这位化名 Alex 的朋友,虽然不断的拍大腿懊悔不已,但还是积累了不菲的身家。

这有点像是股票市场的短线交易者和价值投资者,短线交易者也有获利不菲的,价值投资者也可能跑输大盘。从结果论英雄,「投机」的确很难说是错的。这可能是投机行为大行其道的原因。

但我发现,投机者或许有一时风光,却常难有大器。

中国人民大学教授,《华为基本法》起草组组长彭剑锋教授,这样描述华为的成功:

华为赢在长期价值主义和顶层设计,它保持了方向正确,保持了战略定力与强大的执行能力,同时能够根据外部环境作动态调整……

……什么是长期价值主义?即摒弃投机主义与短视主义,确立宏大、长远的目标追求,为理想和长期利益,长时间为之奋斗,心无旁骛,以足够的耐心和定力长期坚持做好心中认定的大事或事业。

中国很多企业善于赶风头、抓机会,因为心无定力,盲目逐利,一些企业从明星企业蜕变成流星企业,这很大程度上是投机主义害的。

「投机主义者」常常正确,但却很少有能成大事的。有时候看起来不聪明的做法,但却是最有智慧的。

  • 持续地、坚定地做真正创造顾客价值的事。而不是盲目逐利,在法规的灰色地带左右横跳;
  • 聚焦,做大根据地。先变强,再变大。而不是横向扩张,用加法做大 GMV;
  • 有耐心,在难而正确的事上持续投资。而不是急于求成。

对于「机会主义」的对抗,是每个人都要做的修炼。

最近读《曾国藩传》,越读越喜欢:

曾国藩的人生哲学是“尚拙”。既然天性钝拙,那么曾国藩就充分发挥钝拙的长处。

他一生做事从来不绕弯子,不走捷径,总是按最笨拙、最踏实的方式去做。涓滴积累,水滴石穿,追求的是扎实彻底,一步一个脚印。

他做人讲究“拙诚”,人以伪来,我以诚往,不玩心眼。他带兵讲究“结硬寨、打呆仗”,从不凭奇谋诡计,只凭坚忍踏实,死磕到底。

这种方式正如“重剑无锋”,表面上看起来迟钝,实际上锋利。就好比郭靖的降龙十八掌,表面上简单笨拙,实际上却大气厚重,所向披靡。这是曾国藩一生成功的秘诀,也是他常向别人谈及的道理。

他在《送郭筠仙南归序》中这样说:“君子……赴势甚钝,取道甚迂,德不苟成,业不苟名,艰难错迕,迟久而后进。铢而积,寸而累,既其纯熟,则圣人之徒。” 那意思就是说,君子不走捷径,不图虚名。锱铢积累,艰难前进。君子成功也许比别人晚,但一旦成功,就是大成功。

还没有达到曾国藩的境界,但我们却可以时刻提醒自己:

成大事者,不投机。


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