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2022/05/02阅读:28主题:山吹

亚马逊广告: 从小白到门槛

写在前面

本篇文章主要是给对亚马逊的一些术语有所了解,但是还没有进行实操的亚马逊运营。我自己从事亚马逊运营的时间并不长,但是在此之前我看了一些视频和帖子,基本都是广告的思路,至于实操方面的优化,我的能力是欠缺的。

搜索页面

现在到处都是亚马逊广告的课程,看多了,人也麻了。老话说的好,师傅领进门,修行靠个人。想做好广告,应该站在消费者的角度思考,同时,不要忘了站在亚马逊这个平台的角度思考。

回想一下平常我们是如何在淘宝上购物的。比如我要买一个猫玩具给我的猫,那么我自然是在搜索框搜索“cat toys”,我在打字的同时亚马逊的搜索框就会给我联想出一些长尾词等,如下是截图。

所以,坊间总言,运营是在做关键词,而不是在做产品。输入关键词“cat toys”之后点击搜索,便会进入如下的页面,下面的截图是页面的头部。我画出了3个部分。序号1是品牌广告(SB),序号2是亚马逊的自营产品(有的词下是没有这个位的),序号3就是商品广告(SP)了。

接下来是这个页面的下部,主要有2个部分,我画出来了,序号4的自然位(没有sponsored标志)和序号5的高度推荐(Highly Rated)的4个位。有的商品右上角会有 Best Seller 和 Amazon's Choice 的标志,这是亚马逊根据这些产品的好表现给的。

以上就是亚马逊页面的简略介绍,朋友们可以自行进行探索,我就不罗列了。

那你的商品要摆在哪里

看完了搜索页面,抛开那些所有的广告课程,把自己看的那些亚马逊课程知识全部清空,你觉得,你的产品要放在哪个位置呢?答,摆在最容易卖出去的位置。那么,这个位置在哪里呢?

又或者一些更加具体的问题,我这个档次的产品要摆在哪个位置,我要摆在谁的旁边,我现在做了促销我要摆在哪里,我这个价格要摆在哪里等等,我这个rating数和星级要摆在哪里。

这些问题,你自己可以根据自己产品的具体情况发散性的去想,这样,才是运营能力。所谓的课程都是假的,你完全可以自己去想和做。

当你确定好你的目标,那么你就要根据亚马逊的规则去实现你想要的效果。而亚马逊给我们的最主要的手段就是站内广告了。一般来说,我们主要用的就是商品广告(SP)。

亚马逊怎么想的

我们想要摆在哪里是我们自己的一厢情愿,至于亚马逊给不给,那是另外一回事。首先,亚马逊肯定是要收钱的,这个比较简单,亚马逊就像一个大型的商场,你想在里面盘个店铺,自然需要给铺租。

亚马逊是一个电子购物平台,它需要收的铺租就是广告费用+销售佣金(好像一般都说15%的佣金)。它自然就要让这两部分的费用最大化以便提高自己的营业收入。

广告费用

在亚马逊这个电子购物平台上,铺位就是消费者的搜索词下面的商品排序位,排在前面的商品,浏览多,具有天然的优势。就像好的铺位收费高一样,好的广告位置自然竞价也高。

现实生活中也许谁给的铺租高这个铺位就给谁,这一点亚马逊确实有所体现,就是谁的竞价高,谁就能将自己的商品摆在广告位首位去。但是亚马逊想的并不是这么简单。

销售佣金

对于销售佣金,亚马逊需确保正确的商品摆在了正确的位置。那么什么是正确的商品呢。正确的商品指的是这个商品对应了客户的搜索词,即这个商品在这个搜索词下面能出单,越容易出单,说明这个商品摆的位置越正确。

试想一些,如果我刚刚搜的明明是猫玩具(cat toys),如果搜索结果展示的是水瓶,那么这样的购物平台我估计没有人会用。但亚马逊并不需要从字面意思上去评估这个商品是否真的是对应这个词,它只需要判断这个商品消费者是否会购买。因为消费者购买的这个动作就已经表明这个商品摆在这个词下面是正确的,它不需要管这个商品是否真的是猫玩具。

举个夸张点的例子,比如我明明卖的是狗肉,但是消费者搜索“羊头”这个词后,他们就是爱买我的狗肉,亚马逊是不会说你明明卖的是狗肉不能摆在羊头这个词下面。

一句话,亚马逊看出单。至于出单怎么看,我自己认为是转化率。消费者点进去你的商品10次,只有1人购买,与消费者点进去3次,1人购买,这两种情况是完全不同的,亚马逊更倾向于把位置给转化率是1/3的商品。

所以,亚马逊就是从这两个方面想的,1个是你给的广告费有多高,第2个它还要结合你的商品出单容易程度来判断。比方说,表现一般的商品需要给亚马逊2美金1次的点击费用才能得到那个广告位置,但表现好的商品,可能就只需要给1美金1次的点击费用。

怎样操作广告

前面说了,你要根据自己想要的效果在亚马逊的规则下去制定你的手段。现在我们确定了我们商品要摆的位置,也知道亚马逊是怎样想的了。你就要结合亚马逊给的那些广告,自动广告,手动广告等以及它给的匹配方式,宽泛匹配,精准匹配,词组匹配等等,去操作你的广告。

通过上面一大堆的文字,我们知道,转化率是重要的,也就是点几次才能出一单这个数据是非常重要的。我甚至觉得转化率就是整个运营工作的重心。而这篇文章的写作重点在广告上,那么我们自然是忽略掉listing的方面的优化,诸如标题、图片、A+、价格、QA、评分等等,以及产品本身的质量问题,单单关注广告这一部分的操作。

在其他方面都做好的情况下,广告需要做的就是找到自己的转化率好的词。我们的目标就是找到这些词。那么,你肯定要决定,我怎么得到那些对我来说转化好的词呢?那你就想想有什么手段,自动广告,手动广泛,搜索下拉框,ABA,插件反查竞品ASIN流量词等等。

测试词

然后你就要开广告组,确保这个组的预算能满足这些词,比如每天点20次,连续点7天、14天、1个月等。如果点了很多次,但是没有出单,这种词就是只花钱不出单的,自然就要考虑降低竞价或者否定。

所以不管是什么类型的广告,对于点击次数较少,出单较多的词,自然就要给组预算。我们常常用ACoS这个指标来衡量广告效果,但事实上,你去拆解ACoS的算术公式后你就会发现重点还是落在转化率上边。

而这些操作,你在亚马逊后台稍微点几下鼠标,就可以很容易筛选出表现好的词与表现坏的词。而这个操作,通常也会被说做是,把不精准的流量剪掉,这样有利于降低ACoS。

单就广告来说,就是这么简单。并没有什么需要多讲的,你去看什么广告课程,什么广告打法,开什么组,怎么匹配,说到底不都是围绕点击少出单多这几个字在转。

这篇文章要说的东西在这里就结束了。这是一篇很泛的方法论,并没有具体的亚马逊后台操作细节,对广告设置只字未提,希望你们在实操过程中多多体会一下,自己的操作是不是就是在不知不觉中朝着这个方向走。

总之,这篇文章的重点就是广告要做的就是找到高转化率(平均点较少的次数就能出较多的订单)的词,然后让这个词的点击次数增多。

2022/5/2

Jack

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