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2022/09/23阅读:10主题:默认主题

用户分级与反馈价值

开始今天的话题前,我们先思考一个问题,我们的产品应该什么时候面向用户?初代学习灯是在 2020 年 11 月发布的,但实际上软件功能与发布前 6 个月,甚至于 9 个月、12 个月前并无本质差异,那么中间这段时间是否是损失?我们有更多的产品/功能是仅仅快速完成了 mvp 版本,就正式推向市场的,比如家教、自习室、闪电搜题等等,那么是否不完善的功能影响了用户口碑?

在互联网时代,快速迭代,小步快跑是主流,所以当我们打造一款产品时,我们希望尽快让它接受用户的检验,收集用户和市场的反馈,及时调整步伐,使之越来越适应用户和市场的需求。从这个角度想,台灯上市的时间实在太晚,实际上我们在 2019 年上半年就已经在做用户测试了,其实是非常需要更大范围的用户反馈的输入。

那么产品是越早推出越好吗?也未必,因为用户是有分层的。我们不妨把用户分为几类:非目标用户、普通目标用户、核心目标用户。当一个产品刚推出的时候,就被吸引过来的,通常是比较核心的目标用户,他们的特点是:

  1. 与产品的匹配度高,极有可能贡献更高的 ltv;
  2. 对产品领域有所了解,可能他们本身正在寻找同类产品;
  3. 对产品有一定的了解,能发现产品的亮点,能容忍一定的不方便和一定的功能缺失,但不能容忍出问题和核心功能缺失;
  4. 如果对产品产生了负面体验,很难再挽回,甚至有负面观点的输出;
  5. 如果对产品产生了正向的体验,那么可能会转化为长期的核心用户。

随后会逐渐有大量的非目标用户和普通目标用户的涌入。对,也会有很多非目标用户的进入,他们很难对你们产品贡献价值,相反可能会引入一些噪音。

所以基于这个认知,我们推出的第一版正式的产品(特别是 B 端产品),目标应该是要能留住核心目标用户(实际上这个阶段用户流失是很高的),要求我们的产品核心功能打磨完整、流畅、收益明确(反例:《无人深空》),有明确的亮点或差异点(如早期微信),绝对不能有降低用户体验的 bug(反例:《赛博朋克2077》),以及反馈通道。如果这些特点都满足了,那么我认为应该尽早推出,接受市场的检验。而在更早的阶段,应该进行小规模的用户测试(内测)帮助我们提升产品力。而至于用户体验提升、中长期留存提升、用户激励或者运营活动等方面,则没有必要通过前期小规模用户测试来实现。

OK,通过分析产品面市的时间点的问题,我把用户分成了三个层次,现在我们进一步看看用户反馈。用户反馈对我们真的是有益的吗?这取决于我们如何消费这些反馈:

上图没有理论依据,是我的感性判断。产生这样的判断原因有几个:

  1. 用户流失是我们的损失,包括从一开始就不选择我们产品的用户,他们为什么流失、为什么不选择我们的产品,这是我们最紧急要解决的问题,越晚解决,损失越大。所以流失用户关心的问题,是『紧急』问题。
  2. 核心用户对我们的产品或产品领域有更深的理解,他们的反馈和满意度相对而言会比其他用户的反馈和满意度更重要。所以核心用户的问题是『重要』问题。
  3. 大部分的用户反馈既不重要也不紧急,因为这些问题没有阻碍他们成为我们的用户,甚至我们的用户是比我们的流失用户对产品抱有更高的容忍性。
  4. 少量非目标用户的声音是有价值的,有可能扩大我们的受众范围,转化一部分非目标用户成为目标用户。
  5. 绝大多数非目标用户的声音是噪音,满足了他们的需求对我们的目标用户的体验可能是有伤害的。

然而在实践中有很大的难点。

  • 第一,核心用户如何甄别和画像。内容生产量?活跃和留存?付费?反馈量?知识、收入背景?KOL?我觉得这对于任何一个产品而言,都应该是一个需要严肃思考的问题。
  • 第二,如何收集流失用户的反馈。流失用户通常是沉默的,特别是在前置漏斗里就没有选择我们产品的人,而这部分用户的潜力是非常大的。所以收集流失用户的声音是一种应该长期投入的工作。
  • 第三,什么样的反馈是噪音。其实很简单,违背产品原则、产品目标、核心用户利益的反馈就是噪音。说起来简单,做起来就很难。比如产品原则,普通人很难有敏锐的产品 sense,会被压力推着向着走,更不要说有太多不易察觉的认知偏误(https://pmthinking.notion.site/de837c5a48ba416384e02532fde77693)。比如产品目标,我们通常并不是没有目标,而是目标太多太分散,很难聚集到一个核心数值上,那么做一件事是不是符合目标,就有争议的空间了。比如核心用户的利益,这其实要从产品效用的角度看,我们常看一个功能的收益,但忽略变更对用户产生的成本,用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本(来自《俞军产品方法论》)。我们不仅容易忽略成本,还容易忽略整体产品效用组合的变化。

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