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2022/09/19阅读:42主题:默认主题

从小红书想到的

写于 2022 年 5 月 5 日

已经被疫情封闭在家很长时间了,生活很大的一个变化是做饭成了日常生活的一部分。很久以前,我觉得做饭特别难,我不懂盐少许是多少,也不知道油温七成热是多热。但现在突然觉得做饭简单了很多,为什么呢?不是我做得多学会了,而是我有了不粘锅和抖音/小红书。这两者让做饭的难度直线下降,基本上有手就行。

他山之石,可以攻玉。教做饭一定不是小红书和抖音的本意,但当流量大了,用户多了,一切却又那么顺理成章。一个很有趣现象是不光是教做饭的场景,基本上日常生活中的问题,我都可以在抖音和小红书找到答案,而原本,它们应该通过百度、知乎、点评等等各种 app 来实现。我很爱逛知乎,可为何在生活场景下,知乎在小红书面前,毫无抵抗之力呢?进而我又有一个疑问,为什么小红书视频化能成功,而知乎视频化却不成功呢?这样的问题不可能有一个一针见血的答案,一定有非常多的因素,但我想抛开产品力、KOL、社区运营等方面,单纯从信息载体这个角度来聊聊我的看法。

文本(以文字为主,图片为辅,比如典型的知乎回答、小说等)、图片(以图片为主,文字为辅,典型的小红书图文帖子、漫画等)、视频,这三种信息载体,哪个信息密度大?我认为一定是文本的信息密度最大,视频的信息密度最低。当我们花费同样的时间去看一段文字、一组图片和一条视频,我们所能得到的信息通常依次递减,注水程度依次提升。你可能会想,不对呀,图片和视频提供的信息当然比干巴巴的文字多多了,我们常常说一图胜千言呢。是的,确实像视频本身信息量很大,但我们并不能真正接受,或关心。比如一个网络段子,写下来寥寥几十个字,但拍成短视频,分镜、脚本、角色设定、服化道、剪辑、配乐等等,都在加入各个层次的信息。但你真正获得的,依然是那个寥寥数语的段子,却花费了更长的时间。为什么能『一图胜千言』,不是图片能传达得更多,而是受众只需要一个结论,一个能共鸣的 vision,他们不关心论证过程。对,越干的内容越枯燥。咱们回到教做饭的场景,一份菜谱很复杂吗,不会,写下来也就百十来个字,但我们就是学不会;但换成视频,一切就容易接受多了,一方面把接受知识的时间拉长,反复播放,另一方面可以对照着做,哪一步出现问题也更容易发现并纠正。 那么看起来把知识转化成视频可以让人更容易接受呀,那为什么知乎的视频化会如此不成功呢?我觉得还是信息密度。知乎优质的回答常常有一些专业性很强的内容,信息密度极高,信息量极大,想要视频化输出,要不只能挑重点,要不内容太长看不下去。这还不算视频本身的制作成本。从阅读者的角度,有些内容是需要精读或者摘录的,视频内容反而更不方便。所以,大批高质量、有深度问答成就了知乎,也同时限制了知乎无法在这个短视频的时代优雅转身,反而被泛内容的社区抢占了用户。

回到我们的产品,家长社区需要进一步想清楚自已的内容是高专业性的,还是生活分享的;受众心态是学习型的,还是娱乐型的。从而调整内容走向,更偏向短视频还是图文社区。我的简单判断是短视频优于图文。假如我们家长端 app 收集到一条用户说老刷家长社区,手机流量消耗太大。这条反馈说明了什么呢?有一天我与家长端的同学就如何给社区帖子的视频和图片做清晰度的降级这个需求产生讨论。有些人说按网络类型,用 wifi 就看高清的,用流量就看低清的;我说按网速,网速快的就看高清的,网速慢的就看低清的,甚至不优化也行。为什么我会这么主张呢,不是已经有人反馈流量耗费高了吗?因为我不会把这样的反馈看成是负面反馈,这是正面反馈。用户即使在意流量,也要不断地刷社区内容,说明他更在在意内容。如果流量对他很重要,不刷就行了,我们即使优化了流量消耗,他依然觉得消耗流量多。不如我们把内容做好,如果手机流量真的那么重要,开玩笑讲,卖流量卡也是好生意呀。

为什么说这个例子?如果小红书开始搞视频化,收到了关于流量使用过高的负面反馈过多,而停止尝试,可能小红书已经死了。倾听用户反馈很重要,能正确转化,能坚持自已的产品路线这两点更重要。

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