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2022/12/26阅读:8主题:默认主题

神策-神策中的营销学

神策-神策中的营销学

后面的更新多分享一些理论思路的相关笔记,技术门槛低。人人都能读,希望人人都能懂,人人进步。今天开始分享一下神策的概念。

1. 概述

通过神策数据分析来解决前端业务问题。站在企业的角度,前端业务是面向市场,面向消费者,如产品经理,内容运营(一般都是利润单元);后端是企业面向技术开发,财务部等(一般是成本单元)。企业对前端业务部门的期望都是多挣钱,通过神策工具,来分析用户行为数据,能让前端业务部门更好的为企业挣钱。神策工具主要是面向数据分析师,如今比较常见的数据分析师分为以下三类:

  • 数据分析工程师:了解大数据算法,如Hadoop等

  • 商业分析师:了解数据底层,了解前端业务,市场和消费者需求;

  • 经营分析师:企业内部成本核算;

2. 以消费者为中心的精细化运营

对于前端业务来说,其运营的核心:以消费者为中心的精细化运营。

2.1 以消费者为中心

消费主义崛起。十年前,互联网用户量只有今天的三分之一,移动互联网用户数量只有不到今天的五 分之一,广告收入,也只是今天的十分之一不到。

当前互联网时代,主要的两个营销学概念:

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,比如李佳琦,直播带货主播;

KOC,英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖) 。一般指能影响自己的朋友、粉丝,或者小红书的一些博主,分享的种草文等。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

2.1 精细化运营

互联网人口红利用尽,零和竞争,获客成本增高,存量时代来临,企业的增长必须靠消费者的精细化运营来实现。与十年前不同,如今企业线上推广费用,已开始以亿为单位。对于企业来说,本质上是因为一段时间内,钱与用户都是非可再生资源,“有限”是其最大的特点。 所以,对于企业来说预算与流量都是有限的,因此,企业希望做精细化运营,其实是希望能花出去的每 一分钱都有效果,最好是来的每个用户都留下,留下的每个用户都活跃,活跃的每个用户都付费转化, 付费的每个用户都复购。以上都是企业想要实现精细化运营背后的原因。

如下图:即时通讯(微信)损失的用户时间,很明显的都转移到短视频(抖音等)。

3. 用户全生命周期管理

3.1 增长黑客模型

增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来 获取自发增长的运营手段,核心是驱动用户飞涨。增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节,增长黑客可以采用以下几个 方式来提升下一环节的用户数量,即Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)

3.2 营销理论

整合是为了占据消费者心智(如比较洗脑的广告词,“收礼只收脑白金”。)而链路是为了驱动消费者行为,增长黑客也是链路营销的一个分支概念。

3.3. AIPL模型

阿里的AIPL模型,首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

“品牌人群资产”很重要,是大家都知道的。比如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说:即使可口可乐 全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。可口可乐品牌有强大的消费者人群资产,那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人。

放在过去,“人群资产”是一个很难量化统计的概念。于是,阿里就推出了一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型,这也是支撑它全域营销概 念落地的关键一环,这个模型叫做:A-I-P-L。

  • A(Awareness),品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人;

  • I(Interest),品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详 情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人;

  • P(Purchase),品牌购买人群,指购买过品牌商品的人;

  • L(Loyalty),品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。

4. 消费者旅程与消费者时刻

消费者旅程(Customer Journey或Customer Experience Journey,简称CXJ,也称消费者历程) 是经典的营销理论之一。消费者旅程的核心思想——无论它的表现形式是5A,还是AIPL——都将消费者的购物行为描述为从认知到 兴趣,再从兴趣转化为购买,以及从购买转化为忠诚的一连串先后发生的过程。这一过程被称为消费者 旅程。

消费者时刻(Moment of Truth,简称MOT)是CXJ中的一些关键“里程碑”似的节点。例如,搜索某个产品,又或者把这个产品的信息分享给其他人。

我们无法直接控制CXJ,但能透过MOT来对CXJ施加影响。甚至很多时候,我们也无需参透CXJ到底是什 么,我们只是在设计MOT。

5. 用户分级体系(用户标签与用户画像)

很多企业都在强调用户画像,这是很典型的用户分层。其实用户画像有一个演进过程,一开始通过一些外部获取的数据构建用户画像,比如说:消费能力、所处的人生阶段、兴趣爱好、社交情况、教育水平等。画像过程:从特征到标签,标签到画像。

设计特征

从特征到标签

通过收集到的用户特征,汇总用户标签。

从标签到画像

最后通过画像制定精细化运营策略(千人千面)。

分类:

后端

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后端

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